Как определить целевую аудиторию и ее сегментировать - JagaJam

Как определить целевую аудиторию и ее сегментировать

Только ленивый маркетолог еще не сказал про целевую аудиторию, а все потому, что это основа вашего коммерческого успеха – знание потребителя ваших продуктов и услуг. Как это поможет бизнесу и почему это так важно – разбираемся в статье ниже.

Почему нужно знать свою целевую аудиторию

Информация об аудитории необходима всем, кто хочет стабильно получать прибыль. С определения ЦА начинается любая маркетинговая стратегия, и даже если вы не маркетолог – это знание поможет вам избежать ненужных затрат и грамотно управлять продвижением и развитием продукта.

Начнем с классического определения ЦА — термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединённых общими признаками, или объединённой ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторами. (Википедия)

Говоря простым языком, целевая аудитория - это та категория потребителей, чьи потребности удовлетворяет ваш продукт. Почему пытаться продать “всем на свете” заведомо неэффективно и не сработает? Разберем на примере. Предположим, вы продаете товары для рыбалки. По статистике, рыбалкой увлекается преимущественно мужское население, это и будет ваша основная аудитория. Женщинам такой продукт продавать тоже можно, представив его, например, как подарок мужчине. Но это уже будет абсолютно другая механика продаж, другие креативы и триггеры. Многие товары имеют сезонный спрос, такие как, например, пляжные принадлежности. И тут уже нужно ориентироваться на географию проживания вашей целевой аудитории. Для России это явно не товар первой необходимости в зимние месяцы, а вот для жителей экватора будет актуален круглый год.

Из этого следует, что эффективно продавать можно только определенному кругу людей, объединенных общими признаками и имеющих потребности, которые закрывает ваш продукт или услуга.

Какие еще задачи решает знание вашей ЦА?

  • В первую очередь помогает понять ваш продукт и выявить истинные потребности людей, которые он может удовлетворить.
  • Помогает освоить новые сегменты рынка и увидеть альтернативные способы применения вашего продукта аудиторией.
  • Дает возможность составить работающую контент-стратегию и доносить смыслы до нужного вам круга людей.
  • Помогает эффективно планировать продвижение продукта, создавать подходящие креативы и грамотно распределять рекламный бюджет.
  • Позволяет выстраивать продуктивную комплексную работу и избегать заведомо неэффективных действий.

Какие могут быть характеристики целевой аудитории

Базовое составление портрета клиента начинается с обозначения общих признаков:

  1. Пол. Один и тот же продукт имеет смысл продавать по-разному мужчинам и женщинам. Они имеют разные жизненные ценности, интересы и воспринимают информацию по-своему. Считается, что обращаясь к мужчинам, лучше использовать факты и цифры, а для женщин больше подойдет эмоциональный контент.
  2. Возраст. Чтобы говорить с аудиторией на одном языке, важно учитывать темы, которые интересны людям разных возрастов.
  3. География. Люди могут жить как минимум в разных климатических условиях, иметь разные религиозные и политические взгляды, которые тоже необходимо учитывать.
  4. Семейное положение. Наличие супруга и детей определяет особенные потребности и более высокий чек при покупке, так как товар покупается не только для себя, но и для ребенка, семьи.
  5. Уровень дохода. Необходим для определения ценового сегмента товаров и способа их продажи и продвижения. Для эконом-сегмента подойдут акции и скидки, тогда как в премиум-сегменте они скорее оттолкнут.
  6. Образование. Курсы повышения квалификации и получение первого высшего образования нужно предлагать совершенно разным группам людей.
  7. Интересы. Здесь будет важно изучить привычки, ценности клиента, его хобби и способы времяпровождения. Важно также определить кумиров, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке.

Это далеко не полный список характеристик, он будет дополняться и изменяться в зависимости от ваших целей и вашего продукта. Это лишь базовые качества, с которых начинается более детальная проработка каждого сегмента в отдельности.

Деление аудитории на сегменты

После того, как вы собрали базовую информацию о клиентах, разделите их по схожим характеристикам на несколько групп и начинайте подробно описывать каждую из них. Так вы создадите несколько портретов представителей вашей ЦА, к которым уже будет гораздо проще обращаться в рекламных сообщениях и контенте. Станет понятно, на чем делать акцент, и что у каждого из них станет причиной для покупки вашего продукта.

Методика Марка Шеррингтона (5W)

Это один из простых и популярных методов деления аудитории на сегменты. Для этого нужно ответить на 5 вопросов о клиенте и продукте:

  1. Кто ваш клиент (who?).
  2. Какой товар вы предлагаете (What?).
  3. Для чего клиенту покупать ваш товар, и какую проблему решает ваше предложение (Why?).
  4. Когда и в каких ситуациях необходим ваш продукт (When?).
  5. Где клиенты могут узнать о вашем продукте и его приобрести (Where?).

Пример таблицы:

Методика Марка Шеррингтона (5W) - Пример таблицы

Методы изучения целевой аудитории

Знать, какую информацию необходимо изучить – это конечно полезно, но вот каким образом ее собрать, не всегда понятно. Есть много методов получения информации о ЦА, рассмотрим несколько из них.

  • Открытые источники. Многие компании занимаются исследованием рынка и аудитории, некоторые данные можно найти в открытом доступе. Например, сервис Similarweb предоставляет информацию о посещаемости сайтов. Также можно использовать Wordstat Yandex и Google Trends для аналитики запросов в поисковиках.
  • Тематические сообщества. Это могут быть разные форумы, группы в соцсетях, ресурсы с отзывами, например, Ireccomend.ru. Там можно проанализировать мнение людей, понять их истинные интересы и потребности. В соцсетях есть возможность подробнее изучить интересы и соц.дем. характеристики аудитории, например, их образование, на какие сообщества они подписаны, какие места посещают, как часто путешествуют и тд.
  • Интервью с представителем ЦА. Это наиболее качественный способ получения информации, так как она исходит напрямую от конкретно вашей аудитории. Здесь могут быть как личные встречи, беседы, так и онлайн-анкетирование или опрос по телефону. Можно пообщаться с теми, кто только собирается купить ваш продукт и узнать мотивы их выбора, или собрать обратную связь от действующих клиентов.
  • Аналитика собственного сайта. С помощью Яндекс.Метрики можно подробно изучить посетителей вашего сайта: откуда они приходят, сколько времени проводят на сайте, какие страницы им наиболее интересны, а в какой момент интерес пропадает.
  • Данные от отдела продаж. Как правило, многие детали об аудитории могут рассказать те, кто непосредственно с ней контактирует. Соберите уже имеющуюся информацию от менеджеров или попросите их задать интересующие вас вопросы вашим клиентам.
  • Анализ конкурентов. Верный способ узнать предпочтения и потребности рынка, изучив действия ваших конкурентов и реакцию аудитории на них. В соцсетях это очень легко сделать с помощью сервиса JagaJam Suite, который покажет всю статистику страниц ваших конкурентов, сравнит с вашими сообществами и подскажет, что лучше заходит аудитории.

Как использовать данные по целевой аудитории

Рассказываем, как собранную информацию применить на практике:

  • Адаптируйте сайт под запросы основных сегментов аудитории, создайте отдельные посадочные страницы для закрытия разных потребностей. Запустите трафик и продумайте свое УТП для каждого сегмента, так конверсии станут намного выше.
  • Выберите подходящие каналы продвижения и протестируйте разные гипотезы для разных сегментов. Например, запустите контекстную и таргетированную рекламу в соцсетях. Сделайте несколько вариантов рекламных креативов, для каждого придумайте отдельный привлекательный оффер.
  • Составьте контент-стратегию, которая удовлетворяет потребности вашей ЦА, говорите с ней на одном языке и о том, что ей интересно. Анализируйте реакцию аудитории на ваш контент с помощью JagaJam Suite. Определяйте наиболее успешный тип контента и корректируйте свою стратегию на основе этих данных.
  • Подберите подходящие сообщества для рекламы. Их подписчиками должна быть преимущественно ваша ЦА, объединенная по интересам.